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品牌命名的要素

时间: 2014-11-10 21:38:09 作者:小编001号

商业品牌视觉感知固然极为重要,然而品牌起名才是创立品牌的第一步。说到起名,不由得想起孔子的那句:“名不正、则言不顺,言不顺、则事不成”,并且根据这句经典延伸出的一个成语:名正言顺!一个好的名字,是一个企业、一种产品拥有的一笔永久性的精神财富。一个企业,只要其名称、商标一经登记注册,就拥有了对该名称的独家使用权。一个好名字能时时唤起人们美好的联想,使其拥有者得到鞭策和鼓励。品牌起名的要素介绍给您一起来了解了解吧?

品牌起名的要素

品牌的传播力要强

在品牌的经营上,一个成功的品牌之所以区别于普通的品牌,一个重要的原因是:成功的品牌拥有家喻户晓、妇孺皆知的知名度,消费者在消费时能够第一时间回忆 起品牌的名称。因此,对于品牌的起名来说,首要的是要解决一个品牌名的传播力的问题。也就是说:不管你给产品取一个什么样的名字,最重要的还是要能最大限 度的让品牌传播出去!要能够使消费者、尤其是目标消费者记得住、想得起来是什么品牌!

品牌的传播力强不强取决于品牌名词语的组成和含义两个因素,两者相辅相成、缺一不可。在保健品里面,脑白金就是一个传播力非常强的品牌名。一个是产品作用 的部位,一个是产品的价值。正因为如此,有了这个传播力极强的品牌名的广泛传播,所以说,给品牌起名,传播力是一个核心要素。只有传播力强的品牌名才能为 品牌的成功奠定坚实的基础。


品牌名的亲和力要浓

那么是不是只要品牌名有了较好的传播力,品牌就能很好的传播出去呢?同样是国际知名香皂品牌,同样有传播力很强的品牌名,舒肤佳的品牌知名度和市场占有率 与力士就显现出了截然不同的差异;同样是治疗更年期综合症,太太静心口服液却异军突起、后来者居上,赢得了更多的市场分额。这是为什么呢?

其实,除了品牌名的传播力因素之外,这里面还有一个品牌名亲和力的问题。品牌名的亲和力取决于品牌名称用词的风格、特征、倾向等因素。力士这个品牌名虽然 传播力强,但在亲和力上却远不如舒肤佳来得直接。力士给人的感觉生硬、男性化,但我们知道,一般情况下,在家庭中采购香皂的大多数是家庭主妇,因此力士这 一名称和目标消费者的喜好显然是格格不入的。而舒肤佳则不同,这一名词首先给人的感觉是倾向于中性化的用语,它不但更广泛的贴合了目标消费者的偏好,而 且,通过强调“舒”和“佳”两大焦点,给人以使用后会全身舒爽的联想,因此其亲和力更强。所以,在给品牌起名时,不但要注意品牌名的传播力因素,而且同时 也要注意把握品牌名的亲和力因素,只有这样才能使品牌的传播达到最佳效果。

品牌海尔
品牌起名的要素

品牌名的保护性要好

在谈到品牌名的保护性之前,先让我们来看一个例子,这是2001年发生在广州的一桩鲜为人知的营销事件。事情发生是这样的:2001年年初,吉林九鑫集团 代理了济南东风制药厂的扬帆牌新肤螨灵霜之后,决定进军广州市场。于是投入了几百万的资金进行了市场运作。由于扬帆牌新肤螨灵霜是国内第一个提出“杀螨益 肤”概念的产品,加之其广告宣传到位,因此扬帆牌新肤螨灵霜进入市场之后,很快在广州走俏,甚至一度出现过断货现象。然而,好景不长,在看到扬帆牌新肤螨灵霜热销的市场现象之后,广州的部分化妆品厂打起了歪注意。他们相继向市场推出了与扬帆牌新肤螨灵霜外包装相似,但价 格却便宜得多的妆字号新肤螨灵霜,进行终端拦截。在针对消费者的低价和针对药店的高扣率的双重作用下,消费者和终端药店纷纷弃扬帆牌新肤螨灵霜而走。一时 间,扬帆牌新肤螨灵霜受到了巨大的冲击,销量一路下滑。由于长时间滞销,一些终端药店纷纷要求退货。由于济南东风制药厂在给产品起名时采用的是注册商标+ 通用名的方式,因此从法律意义上来讲,受保护的只有注册商标扬帆牌,而通用名新肤螨灵霜是不受保护的。因此,眼看着张三牌新肤螨灵霜、李四牌新肤螨灵霜在 市场上肆虐,吉林九鑫集团和济南东风制药厂也只能哑巴吃黄连—有苦说不出了,最后扬帆牌新肤螨灵霜只好落得个收缩市场的苦果。

从以上这个例子,我们可以看出企业在为产品起名时缺乏对品牌名的保护意识,使企业自己酿成了严重的后果。一直以来,我们的市场中都不乏处心积虑的市场追随 者,“螳螂捕蝉,黄雀在后”就是所谓追随者的竞争策略。他们有着敏锐的商业嗅觉,时时都在打探着钻营的机会,而企业不注意保护自己的品牌名恰恰就给他们提 供了这样的机会。因此,在给品牌起名时,企业有必要考虑品牌名的保护性,最好采用注册商品名来给产品起名。脑白金、泰诺、曲美这些成功的品牌都是以注册商 品名来给产品起名的,而消炎药利君沙不但用注册商品名给产品起名,而且为了防止相似品牌的出现,还进行了与注册商品名的近似注册,以全面保护品牌不受侵 犯。所以,给品牌起名不能只讲传播力、亲和力,能否不被仿效、侵犯也是品牌起名重中之重的问题。

品牌名字要与产品的定位相配合

性 别:不同的文字,给人不同的性向暗示。有的,感觉比较女性化,有的,感觉有阳刚气概,比较男性化。有的,比较中性。这些都将影响到产品的定位。

年 龄:儿童化/年轻化/青年化/中年化/老年化。不同的名称,有时会给人不同的年龄感觉。

品牌识别:要容易记忆和识别,否则会提高品牌传播的成本,制造产品销售的障碍。

利于传播:名称是否有利于制造口碑,是否容易设计出精彩的广告文案和品牌标语等。

品牌外延:考虑如果日后进行产品延伸,现有的名称,是否可以包容新开发的产品,以便充分利用 已有的品牌影响力,并丰富和充实品牌的内涵。

中英配合:无论中国的世界化(走出),或者世界的中国化(进入),无论,很多时候,我们在进行品牌起名的时候,必须考虑的中文和英文在以上方面的积极而协调的配合问题。一个中 文英 文,相辅相成,中西合璧的品牌名称弥足珍贵。

网络域名:即使一个域名问题,其实我们需要考虑到的因素却很多。其实,这里涉及到公司的发展战 略和品牌策略问题。商号与品牌名称相同/不同,多品牌/单品牌,一品多牌,多品一牌, 母品牌/子品牌等等。域名是企业或产品在网络上的形象和门户。

商标法律:要考察商标的可注册性,否则努力白费,品牌得不到法律保护。

产品与品牌起名

品牌内涵:名称本身的具有的意义和给人们带来的理解和联想。准确的名称,应当表明或暗示产品的 特性和功能利益,方便于注入品牌文化,体现品牌精神,甚至可以与消费者沟通。

产品区隔:分析你的主要竞争对手,他们的产品,定位,卖点,独特功能利益和名称。

读声发音:阴阳平仄,抑扬顿挫。轻柔/洪亮,缠绵/清脆,易发音/难发音。

感官视觉:通常文字要平衡匀称,避免简繁/肥瘦的搭配而造成LOGO的难看不雅。(文章出自安康起名网www.ankangwang.com)

品牌风格:古典/现代,经典/时尚,文化/大众,高尚/低俗,科技/日常,城市/乡村,专业/普通等等。


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